La fin des cookies tiers sur les navigateurs : état des lieux et solutions à envisager

Les cookies tiers ont longtemps été utilisés pour suivre les habitudes de navigation des utilisateurs en ligne et personnaliser les publicités en conséquence. Cependant, avec la croissance de la préoccupation pour la vie privée en ligne et le règlement RGPD, de plus en plus de navigateurs web sont en train de mettre fin à l'utilisation de ces cookies. La fin des cookies tiers aura des répercussions importantes sur l'industrie du marketing en ligne et peut affecter les stratégies de suivi et de ciblage des annonceurs. Dans cet article, nous examinerons les motivations derrière ces décisions, les impacts qu'elles auront sur les différents acteurs du marché et ferons un point sur les différentes solutions à  envisager.

Cookies tiers vs Cookies Propriétaires : quelles différences ?

Les cookies propriétaires sont ceux déposés sur un navigateur par le site web visité. Ils n’ont accès qu'aux données collectées par le site web visité.

Les cookies tiers eux, sont déposés par des entreprises tierces qui fournissent des services, tels que la publicité en ligne ou l'analyse, pour le site web visité. Les cookies tiers peuvent avoir accès à des données collectées par plusieurs sites web différents. Les politiques de confidentialité de ces entreprises tierces peuvent être différentes de celles du site web visité et peuvent permettre à ces entreprises de collecter et d'utiliser des données à des fins publicitaires et commerciales.

Pourquoi les cookies tiers posent problème ?

Comme nous l’avons vu, les cookies tiers permettent à des acteurs autres que le propriétaire du site web (acteurs tiers) d’accéder aux données de navigation des internautes et ainsi de suivre précisément leur parcours de navigation inter-sites. Cela entraîne un suivi intrusif et une collecte de données non désirée, ce qui a suscité des préoccupations quant à la protection de la vie privée.

Les deux principaux problèmes sont :

• Un manque de transparence : nous ne pouvons pas nous assurer de la nature et de la quantité de données qui sont récoltées et exploitées par les acteurs tiers
• Un manque de sécurité : Les données sont souvent hébergées hors de l’Europe, où elles risquent d’être moins bien protégées

Les raisons de ce changement :

• Une préoccupation croissante pour la protection de la vie privée : la fin des cookies tiers est principalement due à la préoccupation croissante pour la protection de la vie privée des utilisateurs. Les navigateurs ont tout intérêt à faire bonne figure sur ce sujet.
• Un besoin de transparence: Les internautes ont besoin de savoir qui a accès à leurs informations et comment elles sont utilisées afin de s’assurer du respect de leur vie privée par les divers services en ligne.
• Une baisse de la part de données récoltées : depuis la mise en application du Règlement général sur la protection des données (RGPD) en mai 2018, les entreprises ont l’obligation d’obtenir le consentement explicite des utilisateurs pour collecter et utiliser leurs données à caractère personnel via des cookies ou d'autres moyens de suivi. Google estime que 50% des utilisateurs refusent les cookies tiers : le comportement de la moitié des utilisateurs est donc perdu, ce qui entraine une baisse de la qualité des services Analytics et publicitaires.

Où en sont les différents navigateurs :

Apple Safari et Mozilla Firefox sont parmi les premiers navigateurs à avoir annoncé des mesures pour limiter ou bloquer complètement les cookies tiers.

 

Chrome quant à lui est le dernier à encore utiliser les cookies tiers, mais pourquoi ?

Les services de suivi et de ciblage de Google dépendent beaucoup des cookies tiers et de nombreux acteurs dépendent des services de Google. Supprimer par défaut tous les cookies tiers sur Chrome reviendrait à rendre leurs services obsolètes. Dans l’optique de limiter l’impact sur leurs activités et sur le secteur de la publicité en ligne, Google prend du temps pour trouver, en collaboration avec les principaux acteurs du marché, une solution viable qui s’inscrit dans cette logique de protection des données des utilisateurs.

Quels impacts sur les acteurs du marché ?

Les impacts liés à la fin des cookies tiers pour les marketeurs

A l’ère du pilotage des actions par la donnée et de la démocratisation des indicateurs de mesure du web dans toutes les strates de l’entreprise, avoir de la donnée fiable et exploitable est un aspect primordial pour toute entreprise proposant des services en ligne. Un avenir sans cookies laisse présager un profond bouleversement des moyens de mesure et de ciblage. Et surtout une extrême dépendance aux solutions qui seront mises en place par les géants du web.

• Ciblage et retargeting moins précis
• Analytics moins précis
• Dépendance accrue aux nouvelles solutions

Les impacts liés à la fin des cookies tiers pour les sites éditeurs de contenus

Les sites éditeurs de contenus ont vocation à vendre des espaces publicitaires au sein de leur site internet. Leur rôle est d’attirer des internautes avec des articles intéressants afin de proposer une audience qualifiée aux annonceurs.

La suppression des cookies tiers va marquer un changement énorme dans la façon qu’ils ont de qualifier leurs internautes mais surtout dans leur compétence à proposer des publicités personnalisées et ultra ciblées.

Google estime que ces sites internet risquent une baisse de 40 à 60% de leurs revenus liés à la vente d’espaces publicitaires au sein de leur site (Adsense).

• Baisse de revenu de 40 à 60% (estimation Google)
• Dépendance accrue aux nouvelles solutions

Les impacts pour les GAFAM

Ce sont les moins à plaindre. Avec leur force de proposition et de négociation, les nombreuses données logged, leurs algorithmes puissants et leurs nombreuses ressources pour adopter le changement.

Par exemple, Google et Facebook représentent à eux seuls 75% du marché de la publicité ciblée. Ils ont donc un fort pouvoir de décision concernant les solutions qui remplaceront les cookies tiers et tout l’écosystème de la publicité en ligne y sera dépendant. Google travaille déjà avec de nombreux acteurs pour proposer une solution viable. Il ne fait aucun doute que cette solution sera à l’avantage de Google.

Les solutions alternatives aux cookies tiers

Nous l’avons vu, nous sommes encore dans une phase de recherche concernant la solution remplaçante aux cookies tiers. Mais alors, où en est-on ?

FLOC : la première alternative proposée par Google

Au lieu de suivre individuellement les utilisateurs, FLOC utilise un système de regroupement basé sur l'appartenance à des cohortes ou groupes définis par des centres d'intérêts similaires en se basant sur leur comportement en ligne. Les données collectées sont agrégées et anonymisées, ce qui permettrait de ne pas identifier individuellement les utilisateurs. Chaque cohorte est associée à un identifiant unique, qui peut être utilisé par les annonceurs pour cibler les publicités en ligne.

FLOC a été abandonné par Google en raison de :

• Préoccupations en matière de protection de la vie privée et de confidentialité : les utilisateurs et les experts en matière de protection de la vie privée ont exprimé des inquiétudes quant à la façon dont les informations agrégées sur les cohortes pouvaient être associées à des informations personnelles et utilisées à des fins malveillantes.
• De la faible adoption et de l’utilisation du système : de nombreux navigateurs web, tels que Safari et Firefox, ont bloqué FLOC en raison de préoccupations similaires, ce qui a entraîné une adoption limitée et une faible utilisation du système.

Topics : la solution en cours de test

Avec Topics, les internautes se verront attribuer des centres d’intérêts (TOPICS) directement sur leur navigateur, déterminés en fonction de l’historique de navigation sur Chrome. Les Topics seraient conservés jusqu’à 3 semaines, où ils seraient mis à jour en fonction de l’historique de navigation. Ces centres d’intérêts seraient directement stockés dans le navigateur de l’utilisateur et non sur un serveur tiers.

Avantages de la solution Google Topics :

• Les utilisateurs pourront gérer les topics qui leurs sont attitrés avec la possibilité d’en supprimer directement depuis le navigateur.
• Les annonceurs pourront cibler les utilisateurs en fonction de centres d’intérêts précis
• Les données ne transitent pas vers des serveurs hors europe

Server-Side : une solution de transition ?

Cette solution fait transiter les données vers un serveur appartenant au site web avant de les transmettre au serveur tiers.

Avantages de la solution Server-Side :

• Meilleure protection de la vie privée : les propriétaires du site web ont un contrôle total sur les données envoyées ou non à des tiers.
• Qualité des données : les propriétaires du site web ont une meilleure visibilité sur les données collectées et peuvent les utiliser de manière plus efficace.

Inconvénients de la solution Server-Side :

• Manque de transparence : du point de vue des utilisateurs, le serveur side est comme une boîte noire, ils n’auront pas forcément de visibilité sur les informations collectées. Il faudra avoir confiance en la politique de respect de la vie privée des organismes utilisant cette solution.
• Coût: mettre en place et maintenir un serveur pour la récolte de données a un coût important
• Complexité : les entreprises choisissant cette méthode auront besoin de compétences solides pour la mise en place et la maintenance de la solution.

Comment limiter sa dépendance aux outils publicitaires des géants du web ?

Ce bousculement majeur dans le secteur du marketing digital met en évidence une chose : il faut savoir limiter sa dépendance aux outils publicitaires afin d’assurer la pérennité de son activité. Pour cela, voici les deux principaux points à prendre en compte dans sa stratégie digitale si ce n’est pas encore le cas :

Les données propriétaires

Le Data Management se place comme un facteur de succès majeur d’une entreprise aujourd’hui. Savoir assurer la récolte, la qualité, l’exploitation et la sécurité des données propriétaires assure un avantage non négligeable aux entreprises : elles connaissent mieux leurs clients et peuvent créer une véritable stratégie d’expérience client personnalisée.

L’inbound marketing

Vous connaissez l’expression « ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier », la voici en application. Les entreprises trop dépendantes de la publicité dans leur stratégie de trafic management ont tout intérêt à développer la création de contenus sur leurs sites internet.

L’inbound marketing est une stratégie d’acquisition de trafic qui se base sur la création de contenu de qualité, utile et pertinent pour les différentes cibles de l’entreprise. Ces contenus peuvent prendre plusieurs formes : des articles de blog, des vidéos, des livres blancs, des infographies, etc… Les utilisateurs peuvent trouver ce contenu en effectuant des recherches en ligne, en suivant des liens sur les réseaux sociaux ou en s'abonnant à une newsletter. Une fois sur le site Web, les utilisateurs peuvent être invités à fournir leurs informations de contact en échange de plus de contenu utile ou d’informations.

En conclusion

La fin des cookies tiers sur les navigateurs web est principalement motivée par la préoccupation grandissante pour la protection de la vie privée en ligne et les obligations légales imposées par le RGPD. Les navigateurs, tels que Safari et Firefox, ont déjà pris des mesures pour limiter ou bloquer les cookies tiers, tandis que Chrome, plus dépendant de cette solution, s'efforce de trouver une alternative viable en collaboration avec les principaux acteurs du marché. Cette fin aura des répercussions importantes sur l'industrie du marketing en ligne, notamment pour les annonceurs qui se retrouvent confrontés à des défis pour suivre et cibler leurs publicités. Il est important de continuer à explorer les solutions pour s'assurer que les internautes peuvent bénéficier d'une expérience en ligne sûre et respectueuse de leur vie privée tout en permettant à l'industrie du marketing en ligne de continuer à fournir des services de qualité.

Nous sommes encore dans une phase de transition et de flou. La solution idéale n’existe pas mais les différentes pistes présentées dans cet article peuvent vous permettre d’avoir une vue plus éclairée sur le sujet.